Dupes sur TikTok : comment les marques perdent le contrôle de leur image ?

Sur TikTok, tout va vite. En quelques secondes, un produit inconnu devient viral, et son imitation, son dupe, fait le tour du monde. Ces copies assumées, souvent vendues à prix cassés, séduisent une génération en quête de tendances instantanées. Résultat : les marques voient leur image leur échapper, dissoute dans le flux infini de vidéos, d’avis et de liens d’achat.

TikTok : le tremplin des dupes

Le mot dupe (pour “duplicate”) s’est imposé comme un véritable phénomène culturel. Sur TikTok, le hashtag #dupe cumule plus de 7 milliards de vues, transformant la chasse à la bonne affaire en un sport collectif. Dans une vidéo virale, une influenceuse compare un rouge à lèvres Dior à une version à 8 € vendue chez une marque drugstore, avec la mention “same shade, smaller price”. En quelques heures, la référence abordable est en rupture de stock. Cette mécanique s’inscrit dans la logique même de TikTok : un algorithme qui privilégie la viralité, pas l’authenticité. Peu importe que le produit soit original ou inspiré, ce qui compte, c’est qu’il fasse réagir l’audience.

Les dupes touchent tous les secteurs :

• le Dior Lip Oil, éclipsé par le gloss “dupe” de e.l.f. Cosmetics ;

• le pantalon “Align” de Lululemon, imité par Aerie à prix divisé par trois ;

• ou encore le Sac 2.55 Chanel, dont les copies fleurissent sur Shein et TikTok Shop.

Cela traduit une nouvelle culture : celle d’une jeunesse décomplexée face à l’imitation, où l’aspect tendance et immédiat compte plus que l’identité d’une marque.

Impulsivité émotionnelle d’achat : la puissance de Tiktok Shop

La puissance de TikTok ne se limite pas à la viralité : elle s’accompagne désormais d’un écosystème commercial intégré. Avec TikTok Shop, la boucle est bouclée, les utilisateurs découvrent, comparent et achètent un produit sans jamais quitter l’application.

Une étude de HEC Montréal souligne que cette fusion entre divertissement et e-commerce encourage l’achat impulsif. Le consommateur passe directement de la découverte à la transaction, souvent sous l’effet d’une émotion instantanée, excitation, désir ou curiosité.

Ce phénomène profite largement aux dupes : des produits peu chers, disponibles immédiatement, et souvent mis en avant par des micro-influenceurs. Shein, par exemple, est devenue la marque la plus promue sur TikTok. Ses produits “inspirés” de grandes maisons circulent sur des vidéos cumulant des millions de vues, parfois plus que les campagnes officielles de marques de luxe.

Pour les marques établies, c’est un désastre symbolique : leur image est captée, recyclée et détournée par des créateurs de contenu indépendants, sans contrôle ni contrepartie.

Perte de contrôle et dilution de l’identité des marques

L’étude Unifab 2025 révèle que 66 % des 15-34 ans ont déjà acheté un dupe, et que 55 % utilisent les réseaux sociaux, notamment TikTok, pour en trouver. Cette donnée illustre une mutation profonde : le dupe n’est plus une imitation honteuse, c’est une tendance assumée. Mais derrière cette légèreté apparente se cache une véritable crise pour les marques. Le terme “dupe” floute la frontière entre inspiration et contrefaçon, entre clin d’œil et parasitisme. L’Unifab alerte : “Le mot dupe masque souvent une pratique de contrefaçon banalisée.” Surtout, 51 % tapent directement le mot “dupe” sur Google pour chercher une alternative à un produit de marque.

Résultat : les marques perdent non seulement le contrôle de leur image, mais aussi de leur valeur symbolique. Le prestige du luxe, l’histoire d’un produit, ou encore l’identité symbolique d’une marque s’effacent derrière une esthétique copiée, standardisée et rendue virale. Sur TikTok, une paire de chaussures Shein peut être qualifiée de “dupe parfaite” de Balenciaga, et le public adhère, preuve que la perception de la valeur d’authenticité d’une marque s’est déplacée.

Reprendre la main : l’expérientiel comme arme

Lutter contre les dupes par la seule preuve d’authenticité est une bataille perdue. Les consommateurs qui achètent un dupe ne cherchent pas une signature, mais une émotion instantanée, une appartenance éphémère à une tendance. Pour regagner ce terrain, les marques doivent réinventer leur discours : offrir plus qu’un produit, une expérience d’identité et de communauté.

Replacer la marque dans son univers narratif

Un dupe peut copier un design, jamais une histoire.

Les marques qui réussissent à maintenir leur aura, comme Dior avec sa “Maison” ou Hermès avec son artisanat, misent sur la cohérence d’un récit, sur le lien entre héritage, création et exclusivité. Sur TikTok, cela signifie créer des contenus qui ne vendent pas seulement un produit, mais rendent visible le monde auquel un client accède en l'achetant : les coulisses, les ateliers, les valeurs, les gestes. Le certificat numérique a la capacité de renforcer le récit d'une marque en intégrant le client dans l'univers de la marque, prolongeant l’expérience de marque au-delà de l’achat.

Créer un sentiment d'appartenance

L’un des moteurs des dupes, c’est la volonté de “faire partie” d’une tendance virale. Les marques peuvent répondre à cette logique d’appartenance en créant leurs propres communautés, fondées sur le prestige, la rareté, l’expérience collective.

Un exemple emblématique est celui de Loewe et de son Loewe Craft Prize. Depuis 2016, la maison met à l’honneur l’artisanat contemporain en sélectionnant chaque année une trentaine d’artistes parmi des centaines de candidats à travers le monde. Au-delà du concours, Loewe célèbre une véritable culture de la création, fédérant une communauté de talents et d’admirateurs autour de valeurs communes : authenticité, savoir-faire, beauté du geste. L’intégration d’un certificat a pour mission de prolonger le lien avec la communauté en permettant aux acquéreurs de suivre l’univers de la marque de manière sécurisée, fiable et enchantée.

Cette démarche illustre une stratégie clé : déplacer le désir du produit vers le désir d’appartenir à une histoire. Là où le dupe promet l’apparence, la marque fait vivre le sens et l’émotion d’un héritage partagé.

Offrir des services et privilèges exclusifs

Le vrai luxe ne se mesure plus seulement à la possession d’un objet, mais à l’accès à des expériences inaccessibles. C’est là que les marques peuvent marquer la différence : rendre tangible la valeur du “vrai produit” en y associant des bénéfices émotionnels et sociaux qu’aucun dupe ne peut reproduire.

Le certificat digital vient renforcer cette expérience en assurant un accès privilégié aux services exclusifs post-achat liés à la possession réelle d'un produit de la marque. Là où un dupe ne peut offrir qu’un objet, la marque peut proposer un accès à un monde privilégié, une culture et une communauté que la copie ne pourra jamais reproduire.

Louis Vuitton - Personnalisation Loewe Foundation - Craft Prize

L’avenir du luxe sur TikTok ne réside pas dans la lutte frontale contre les dupes, mais dans la reconquête du désir par la narration et l’appartenance. Les marques doivent dépasser la simple défense de leur logo pour redevenir des créatrices de culture.

Car un dupe pourra copier la forme, mais jamais l’émotion de l’expérience originale.

Sources :

- Madmoizelle — “Comment TikTok accélère le jeu des dupes des tendances mode”

- Capital — “Les dupes, les produits stars de TikTok qui boostent les ventes”

- Le Figaro — “Les dupes, ces imitations de vêtements ou d’accessoires qui affolent la jeune génération”

- RTBF — “Shein, marque la plus promue sur TikTok”

- HEC Montréal — “TikTok Shop : marketing viral et menace pour l’image des marques de luxe”

- Unifab (2025) — Communiqué de presse “Lancement opération anti-contrefaçon”

- FashionNetwork — “Les dupes, ces imitations low-cost dont les jeunes raffolent”

- Sup de luxe - Loyalty strategy to follow in the luxury sector

- Loewe Foundation - Craft Prize